Beslut

Ärende 2007-171
2020-09-29



Anmäld reklam Reklam för bilförsäkring från Paydrive

Annonsör Paydrive AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats i Dagens Nyheter.Paydrive annons I annonsens rubrik står i stor stilgrad ”Alla rullar olika” och under det i mindre stilgrad ”Det spelar inte så stor roll hur gammal du är, var du bor eller vilken bil du har. Priset på din bilförsäkring beror istället på hur många mil du kör. Det tycker vi är fair”. Halva annonsytan till höger om texten upptas av en bild på en kvinna med ett glatt leende. Hon är klädd i ett linne med tunna axelband och jeans. Linnet slutar något över byxlinningen så att hennes mage syns till viss del. Kvinnan poserar i en rörelse som ser ut som att hon dansar. Runt henne syns en bitvis prickad, bitvis streckad linje. Längst ner till vänster syns annonsörens logotyp samt texten ”I samarbete med Telia Sense ” i versal text.

Reklamen har producerats av Monday Rebel. 

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. En lättklädd ung kvinna i linne och med bar mage visualiserar reklam för bilförsäkring. Kvinnan har inget samband med den marknadsförda produkten. Reklamen är sexistisk och objektifierande.

 

Annonsörens yttrande
Paydrive AB (annonsören) vill först och främst beklaga att en av annonsörens annonser har uppfattats som stötande av anmälaren. Syftet med pågående kampanj är att visa olika tänkbara kunder, av olika ålder, kön och bakgrund för att visualisera och skapa igenkänning. Annonsörens kundbas är väl diversifierad utifrån dessa demografiska aspekter och annonsören vill att deras kunder ska kunna identifiera sig med annonsörens produkt och erbjudande.

Kvinnan på bilden visar på en tänkbar kund och hon rör sig precis som de andra personerna som avbildas i annonsörens övriga annonser. Annonsören vill förmedla att det är enkelt att ha annonsörens produkt. Kopplingen är att precis som vi rör oss olika, så kör vi eller ”rullar vi” olika och att det kan passa olika typer av bilägare. Den streckade och heldragna linjen ska symbolisera ett körmönster, det vill säga hur man använder sin bil. Ibland står den still och ibland används den – i annonsörens bilförsäkring betalar kunden mindre när kunden inte kör. Annonsörens bedömning var att kvinnans klädsel är en normal sommarklädsel vilket sammanfaller med kampanjens start i juni. Samtliga personer som förekommer i kampanjen har olika varianter av somrig klädsel.

Drygt 30 procent av Sveriges bilar ägs av kvinnor. Bland annonsörens kunder är andelen kvinnor något högre. Annonsören noterar att den pågående kampanjen fungerar väldigt bra just bland kvinnor där annonsören ökat andelen besökare som är kvinnor med över tio procentenheter till 45 procent. Det innebär att annonsören är överrepresenterade i den gruppen som man vill nå med annonsen.

Annonsören väljer att pausa införandet av den anmälda enskilda annonsen i print i väntan på beslut. 

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. 

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats

Enligt anmälaren har den lättklädda kvinnan inget samband med den marknadsförda produkten bilförsäkring och reklamen är därför sexistisk och objektifierande. Enligt annonsören är syftet med kampanjen att skapa igenkänning och visa på olika tänkbara kunder. Att kvinnan i reklamen visas i rörelse syftar till att illustrerar att personer rör sig olika, och att det även gäller hur personer kör bil, liksom att annonsörens produkt kan passa olika typer av bilägare. Kvinnan har en normal sommarklädsel och det sammanfaller med kampanjens start i juni. Samtliga personer som förekommer i kampanjen har olika varianter av somrig klädsel.

Reklamombudsmannen konstaterar inledningsvis att varje reklamenhet prövas för sig. Den anmälda reklamenheten är en annons för ett bilförsäkringsbolag som har publicerats i Dagens Nyheter. Reklamen visar en kvinna som poserar i en rörelse som ser ut som att hon dansar. Hon är klädd i ett linne med tunna axelband och jeans. Reklamombudsmannen finner att varken pose, miljö eller det sätt kvinnan har exponerats på gör att hon framställs som ett sexobjekt. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler. 

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman