Beslut

Ärende 2102-28
2021-03-03



Anmäld reklam Instagramreklam för tränings- och kosttjänster från Simon Sköld

Annonsör Simon Sköld AB

Influencer Simon Sköld

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”Simon Sköld”. Inlägget består av två bilder och text. Bilden visar en före- och efterbild på en kvinna i profil. Hon är klädd i trosor och bh. Texten lyder ”Träning & kost – två delar som fungerar bäst ihop! Jag har snart varit aktiv i 2 år med”. Texten bryts därefter med den klickbara texten ”mer”. Då besökaren klickar på ”mer” syns texten ”online träning och jag älskar att få vara med och hjälpa människor att ni sina mål! Vill du ha hjälp kan du fylla i en intresseanmälan, länk finns i min bio. Självklart är den inte bindande utan bara information (smiley-emoji, starkarm-emoji)”. Lite längre ned finns 19 hashtaggar och texten ”www.simonsaysgetinshape.com”.

Reklamen har producerats av influencern.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är inlägget inte markerat som reklam. 

 

Annonsörens och influencerns yttrande
Simon Sköld AB (annonsören) och Simon Sköld (influencern) skriver att tjänsten, som är en onlineverksamhet där influencern coachar och ger kost- och träningsprogram, har många kunder.

Det enda som går att göra via internet är att fylla i en intresseanmälan om att man är intresserad av att delta. Det går alltså inte att klicka sig vidare till någon form av köp. När man fyller i en intresseanmälan blir man kontaktad och får berätta vad man vill ha hjälp med. Då får man information om vad influencern kan hjälpa till med och vad det kostar. Först därefter kan kunden göra ett köp. Det är alltså omöjligt att göra någon form av köp via internet utan man måste först bli kontaktad.

Detta är helt medvetet eftersom influencern inte vill att någon ska kunna gå in på en hemsida och göra ett köp utan att inse vad det är som de köper, vilket lätt kan missförstås av text på en sida. 

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallade native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. 

Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning i huvudsak av följare av influencerns Instagramkonto och som kan tänka sig att köpa tjänster av annonsören.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren saknar inlägget reklammarkering.

Enligt annonsören och influencern är det enda som går att göra via internet att fylla i en intresseanmälan. Det går inte att köpa något. Därefter blir man kontaktad och får information om vad influencern kan hjälpa till med och vad det kostar. Först därefter kan kunden göra ett köp.

I reklamen syns en bild på en före- och efterbild på en kvinna klädd i trosor och bh. Texten lyder ”Träning & kost – två delar som fungerar bäst ihop!”. Texten bryts därefter med den klickbara texten ”mer”. Då besökaren klickar på ”mer” syns texten ”Jag har snart varit aktiv i 2 år med online träning och jag älskar att få vara med och hjälpa människor att nå sina mål! Vill du ha hjälp kan du fylla i en intresseanmälan, länk finns i min bio. Självklart är den inte bindande utan bara information”. Reklamombudsmannen konstaterar att inget, vare sig i bilden eller i de två första raderna av texten som syns innan brytpunkten ”mer”, tydliggör att det är reklam för annonsörens tjänster. Det innebär att en genomsnittskonsument inte omedelbart uppfattar inlägget som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman