Beslut

Ärende 2002-44
2020-08-26



Anmäld reklam Reklam för kläder från Sockgrossisten

Annonsör Sockgrossisten Sukkatukku AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en ordersedel samt fyra sidor i annonsörens produktkatalog.  

Ordersedeln är ett A4-blad vars hela framsida visar en ung kvinna som sitter mot en turkosfärgad bakgrund. Kvinnan har på sig en jeansjacka, ett vitt linne och aprikosfärgade korta, trikåshorts. Hon är barbent och har ett par leopardmönstrade stepsockor på fötterna. Hon sitter snett vänd mot kameran med benen något i kors och tittar in i kameran med neutral min. Hennes högra hand vilar mot höger ben. Vänster arm håller hon utmed sidan, handens fingrar hålls mot underlaget som hon sitter på. Över bilden står den versala texten ”Ordersedel” och ”Sockgrossisten” i vitt, till vänster ovanför, i lite mindre stilgrad. Nere i högra delen av bilden finns plats för att bland annat uppge vem som ska sälja produkterna.

De anmälda sidorna i produktkatalogen består av fyra bilder som mer eller mindre upptar hela sidorna. På den första bilden upptas hela den vänstra halvan av katalogsidan av en ung kvinna fotograferad rakt framifrån. Kvinnan har på sig ett vitt linne och en grönmönstrad knälång vid kjol. Hon har fötterna brett isär på golvet, hennes knän är vinklade in mot varandra. Kjolen hänger ner mot golvet bakom kvinnans smalben. Den högra halvan av bilden upptas av vit text med tvättråd samt längst ner kontaktuppgifter till annonsören.

Den andra bilden visar en ung kvinna i ett vitt linne och svarta trosor. Hon är fotograferad rakt framifrån. Linnet är något veckat över magen med en större glipa mellan linnets nederdel och troskanten. Kvinnan vilar ena handen mot midjan och ser ut att ha tyngden på höger ben så att hon står något snett. Bilden är beskuren vid mitten av kvinnans lår. Kvinnan har en neutral blick och ett svagt leende.

Den tredje bilden visar en ung kvinna klädd i ett svart linne, trosor och jeans. Trosorna syns ovanför jeanskanten. Hon har händerna i jeansfickorna. Bilden är beskuren strax under jeansens överkant. Hon är fotograferad rakt framifrån och tittar snett framåt ner i golvet så att hennes högra ansiktshalva inte syns i bild. Ansiktsuttrycket är neutralt.

På den fjärde bilden visas svarta boxershorts på en man med bar överkropp. Bilden är beskuren strax under boxershortsen. Han håller upp armarna och låter händerna vila på huvudet samtidigt som han håller undan sitt halvlånga hår. Mannen tittar in i kameran med ett något framåtlutat huvud och rynkad panna. 

Reklamen har producerats av We Are Woonderland AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Reklamen innehåller olämpligt sexualiserade illustrationer som är i det närmaste pornografiska och inte passande för produkten. 

Reklamen är inte heller passande för målgruppen som är barn och ungdomar, då det är idrottslag bestående av unga som säljer till andra unga genom sina föräldrars arbetsplatser. 

 

Annonsörens yttrande
Sockgrossisten Sukkatukku AB (annonsören) beklagar givetvis om bilderna anses som sexuella på något sätt. Annonsören har inte haft och vill inte ha någon form av sexuell anspelning i vare sig katalog eller produkter. Vissa av bilderna har varit med i två år i produktkatalogen utan några klagomål. 

 

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. 

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. 

Det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför under- och badkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar under 18 år. Opinionsnämnden finner att de kvinnliga modellerna i reklamen ser ut att kunna vara under 18 år. Nämnden finner vidare att marknadskommunikationen riktas till barn och ungdomar eftersom försäljningen sker genom bland annat skolklasser och idrottslag. Det särskilda aktsamhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler ska därmed beaktas.

Enligt anmälaren innehåller reklamen könsdiskriminerande bilder som är olämpligt sexualiserade och inte passade för den marknadsförda produkten eller målgruppen unga. Enligt annonsören har man inte haft och vill heller inte ha någon form av sexuell anspelning i vare sig katalog eller produkter. 

Nämnden prövar inledningsvis om reklamen på ordersedeln är könsdiskriminerande. Nämnden konstaterar att den unga kvinnan är klädd i jeansjacka, linne, korta shorts och sockor. Hon är fotograferad i neutral studiomiljö och snett från sidan. Nämnden finner att kvinnan, varken genom klädsel, pose eller miljö, framställs som ett sexobjekt. Det förhållandet att det särskilda aktsamhetskravet ska beaktas ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Nämnden övergår därefter till att pröva om reklamen i produktkatalogen är könsdiskriminerande. Nämnden konstaterar att anmälan avser fyra bilder. Den första bilden visar en ung kvinna i linne och knälång kjol. Hon sitter med knäna vinklade mot varandra och är fotograferad rakt framifrån. Den andra bilden visar en ung kvinna i linne och svarta trosor med en glipa mellan troskanten och linnet. Kvinnan ler och är fotograferad rakt framifrån. Den tredje bilden visar en ung kvinna klädd i linne, trosor och jeans med neutralt ansiktsuttryck. Nämnden finner vid en bedömning av de kvinnliga modellernas klädsel, poser och miljö, att ingen av kvinnorna framställs som sexobjekt. Den sista anmälda bilden visar en man. Han har på sig svarta boxershorts, har bar överkropp och vilar händerna mot huvudet samtidigt som han håller undan sitt halvlånga hår. Nämnden finner att mannen genom sin klädsel och pose framställs som ett sexobjekt, men att framställningen av mannen har en tydlig koppling till de marknadsförda underkläderna. Det förhållandet att det särskilda aktsamhetskravet ska beaktas ändrar inte bedömningarna. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande 

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Olivia Enquist, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, 

Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mikael Pauli, Inger Skalse och Frida Stjernholm

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander