Beslut

Ärende 2002-22
2020-08-26



Anmäld reklam Reklamfilm för Svenska Spel

Annonsör Svenska Spel AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 40 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. I bild syns en upplyst buss i mörker. På bussen syns skyltar och/eller dekaler med texten ”Heja alla!”, ”Heja dig”, ”Heja Sverige”, ”Heja val-laren!” och ”Svenska spel”. Därefter syns fyra passagerare inne i bussen. En man som står upp börjar prata med två kvinnor som sitter ned. En av kvinnorna sitter och stickar.

Mannen säger ”Har ni hört om när skidlandslaget var i Tyskland?”. Kvinnorna svarar ”Nej”. Mannen säger då ”Okej, så här” samtidigt som kameran zoomar in på mannen. Han fortsätter ”En kompis till mig jobbade på hotellet. Hon ba, jisses, skidlandslaget är här. Jag ba, va, berätta mer. De skulle precis checka ut och Frida ba, kom ihåg att puffa kuddarna. Och Maja, klart, kom ihåg att damma av tv:n du. Samtidigt sjöng de, i’m so happy. Min kompis ba, jag behövde inte ens städa. Dom har till och med lämnat choklad på kudden. Fast på tyska förstås. Schokolade auf dem kissen. Otroligt va?”. Kvinnan som stickar svarar ”Ja” och nickar. Mannen sätter sig ner. I bilden syns texten ”Landslaget som tar ansvar” följt av ”På lika stort allvar som vi”. 

Medan mannen pratar syns hur Frida Karlsson och Maja Dahlqvist, klädda i landslagskläder, städar och packar ur ett hotellrum. En av dem dammar en byrå med en dammvippa. Den andra ordnar till kuddarna i sängen. Mannens kompis syns i bild där hon står och tittar in på kvinnorna i hotellrummet medan de städar. Därefter syns annonsörens logotyp och namnet samt texten ”Heja Sverige!”. I bildens nederkant syns texten ”Åldersgräns 18 år. Stödlinjen 020-81 91 00. Spelalagom.se”. 

Reklamen har producerats av Bloomy Ideas AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Annonsören kommunicerar att man tar sitt etiska ansvar och illustrerar detta genom att visa några personer som städar sina hotellrum vid avresa. Reklamen är schabloniserande. Det är inte begripligt att ansvarstagande är att städa, speciellt inte för kvinnorna landslaget.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Svenska Spel AB (annonsören) inleddes under 2019 ett samarbete med Svenska Skidförbundet och längdlandslaget i form av ett flerårigt sponsringsavtal. Samarbetet omfattar både dam- och herrlandslaget. Annonsören ville lyfta detta samarbete i en kampanj där budskapet kom att handla om den enskilt största gemensamma faktorn mellan annonsören och skidlandslaget, nämligen ett ansvarsfullt förhållningssätt till det man håller på med. I den aktuella kampanjen har annonsören i huvudsak valt att lyfta fram de kvinnliga skidåkarna. Att ta ansvar för kunderna och underlätta för dem att vara ansvarsfulla ligger annonsören varmt om hjärtat och är något man blivit kända för. Längdlandslaget har å sin sida blivit förknippade med samma inställning. Annonsören valde därför att visa detta utanför skidspåret och med en stor portion humor. 

På det sättet ville annonsören ta vårt kära skidlandslag närmare svenska folket. Och istället för att säga att annonsören tar ansvar lät annonsören skidåkarna i den aktuella filmen städa och göra ordning efter sig, och därmed bli en symbolik för hur ordningsam och noggrann annonsören är. Ansvarsfullhet helt enkelt. 

Annonsören tar avstånd från all form av diskriminering och stereotyp framställning av kvinnor och män. Annonsören beklagar att den aktuella reklamen kan uppfattas som schabloniserande eftersom poängen med filmen inte alls är att återspegla eller anspela på stereotypa könsroller. Filmen handlar om att längdlandslaget, liksom annonsören, tar ansvarstagandet ett steg längre än vad som förväntas. Detta kommuniceras på ett humoristiskt sätt genom att skidåkarna gör i ordning hotellrummet efter sig på ett sätt som inte brukar förväntas av en vanlig hotellgäst. Att de medverkande skidåkarna i detta fall är kvinnor är ovidkommande för vad annonsören vill kommunicera. Personerna medverkar i filmen i egenskap av framgångsrika idrottare, och som representanter för längdlandslaget – inte för att representera stereotypa uppfattningar om kvinnor. Annonsören lägger ingen vikt vid om kvinnor är mer ansvarsfulla än män. Annonsören lägger heller inget vikt vid vem som städar och håller ordning; för annonsören kan det vara en man såväl som en kvinna, och i det här fallet kom annonsören att lyfta de kvinnliga skidåkarna. 

Annonsören anser inte att filmen är schabloniserande, diskriminerande eller nedvärderande mot endera kön.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. 

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande. 

Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen, som marknadsför varumärket Svenska Spel, har visats på TV4 som når många tittare. Reklamen visar hur landslagsåkarna Frida Karlsson och Maja Dahlqvist städar sitt hotellrum vid avresa genom att bland annat bädda sängarna och damma. Kvinnorna presenteras på detta sätt som ansvarstagande. Enligt nämnden visas de framgångsrika landslagsåkarna i reklamfilmen i ett sammanhang där de framhålls som duktiga flickor som tar ansvar för städningen. Nämnden finner att framställningen visar de två kvinnorna i en stereotyp könsroll och att detta förmedlar en nedvärderande bild av kvinnor och flickor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande 

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Olivia Enquist, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mikael Pauli och Frida Stjernholm

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck