Beslut

Ärende 1704-84
2017-06-15



Anmäld reklam Annons för kläder från Thernlunds och Gatt

Annonsör Thernlunds Modehus AB och Gatt AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att annonsen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en helsidesannons som har publicerats i Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet. Till höger i annonsen finns en stor bild på en ung man och en ung kvinna som ser ut att vara i övre tonåren. Den unga mannen är klädd i mörkblå kostym, blå skjorta och gul slips samt svarta skor. Den unga kvinnan är klädd i en kort, vit klänning och beiga högklackade skor. Mannen/pojken står rakt vänd mot kameran och tittar in i den med allvarlig min samtidigt som han verkar knäppa en manschettknapp på ena ärmen. Kvinnan/flickan står snett bakom mannen, och håller händerna runt hans ena axel. Hon tittar leende in i kameran över hans axel. Till vänster om bilden står rubriken ”Snygg vår!” följt av texten ”Nu har vi packat upp vårens stilfulla nyheter som passar perfekt till vårens och sommarens fester, galna mingel & upptåg!”. Därunder finns underrubrikerna ”Just nu: 1.000 kr i rabatt!” och ”Klänningar från 700 kr!” följt av texter med erbjudande om kostymer respektive klänningar. I nedre delen av annonsens finns Thernlunds och Gatts logotyper tillsammans med information om butiker.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälningarna
Enligt den ena anmälaren signalerar bilden att mannen är den viktiga, stora, stolta, den som ska framhävas, är påklädd. Kvinnan är liten, vän, visar mycket hud, ler och står delvis bakom mannen, täcks av honom och hon är den stöttande, den som får den stora äran att stå vid hans sida, snett bakom. Anmälaren påpekar att det är unga människor, typ studenter eller festen då de slutar 9:an.

Enligt den andra anmälaren visar reklamen förlegade och unkna könsroller på ett sätt som var vanligt förr. Den framställer två jämnåriga minderåriga ung­domar där flickan intar en stöttande passiv roll bakom pojken, som intar en maskulint stereotyp pose vanlig för äldre män i reklam. Det är sexistiskt då detta visar stereotypt framställda könsroller för barn och är långt från den verklighet där flickor i snitt presterar bättre i skolan och kvinnliga studenter tar ut 64 % av alla examina från högskolan. Rollen som passivt stöttande och klängande bekräftande är stereotyp och sexistisk.

 

Annonsörernas yttrande
Annonsörerna ber om ursäkt för att man tagit illa vid sig av annonsen. Det har aldrig varit intentionen att den skulle framställas på ett sådant sätt. Annonsörerna förstår dock nu i efterhand att den kan uppfattas så även om att inget annat i text eller utformning ytterligare förstärker just hur de står i bilden. Faktum är att enda anledning­en att det blev den bilden som valdes var för att kostymen – som är den produkt som har ett erbjudande – syn­tes bäst på den bilden. Hade det varit tvärtom att klänningen haft en rabatt/erbjudande så skulle det varit precis tvärtom. Det vill säga sett till att kvinnan/klänningen varit i fokus och stått främst.

Annonsörerna tar dock till sig av den kritik och reaktion som annonsen fått och kommer se till inga förlegade eller stereotypa könsroller framställs i den framtida kommunikationen.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som ger en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt anses enligt praxis vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den beskriv­er eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt artikel 18 första stycket i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Opinionsnämnden konstaterar att bilden visar en ung man och en ung kvinna som båda förefaller vara tonåring­ar. Mannen/pojken står i centrum och tittar allvarligt in i kameran samtidigt som han är upptagen med något som ser ut att vara den ena manschettknappen. Kvinnan/flickan står bakom honom och håller om hans ena axel. Hon framställs på ett undergivet sätt. Nämnden finner att denna framställning ger en stereotyp bild av könsroll­erna på ett sätt som är nedvärderande både för kvinnor och för män. Annonsen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

                                                                       

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Christina Nylander och Mats Rönne.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig