Beslut

Ärende 0911-251
2010-04-12



Anmäld reklam Toys R Us julkatalog 2009

Annonsör Top Toy A/S

Reklamproducent Egen produktion

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen för Toys R Us är könsdiskriminerande enligt artikel 4 i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation. Reklamombudsmannen finner också att reklamen motverkar positiva sociala beteenden, livsstilar och attityder. Marknadsföringen strider därmed även mot artikel 18 i ICC:s regler.

 

 

Reklamen
Reklamen är en katalog på 87 sidor. 22 sidor visar enbart flickor som leker i hemmiljö, med dockor, pyssel, köksutrustning och skönhetsprodukter. Färgerna är genomgående rosa och vita. Flickorna ler och leker i passiva poser. Sidorna är 8, 41, 42, uppslaget 44-45, 46, 47, 48, 51, 54, 55, 56, 57, 59, 62, 63, 64, 65, 66, 75 och 81.

På 14 sidor visas enbart pojkar som leker med bilar, tågbanor och tekniska produkter eller är utklädda till actionfigurer. Färgerna är genomgående blått och svart. Pojkarna har ofta ansiktsuttryck som visar på ilska och upphetsning, och står i aktiva poser. Sidorna är 12, 22, 23, 29, 30, 32, 33, 34, 35, 39, 40, 68, 74, 83.

På 11 sidor visas pojkar och flickor som leker tillsammans med likadana leksaker och spel. Sidorna är 13, 17, uppslaget 18-19, 76, 77, 79, 80, 82, 84 och 85.

 

Anmälan
Anmälaren har reagerat mot att katalogen genomgående har konservativa könsroller där pojkar har Star Wars-dräkt, och leker med bilar och verktyg. Flickornas sidor är rosa/lila och präglas av dockor, minihushållssaker och mjukdjur. Ett par undantag finns, som på s 80 där en pojke är med i köket. 

Vi lever på 2000-talet och anmälaren tycker sig kunna förvänta sig reklam där dottern inte är begränsad av leksakföretagens konservativa syn på barn och deras intressen. Anmälaren trodde att vi hade kommit längre än så här i vår längtan efter jämställdhet.

 

Reklamombudsmannen
Reklamombudsmannen har på eget initiativ ifrågasatt om annonsen är utformad med den aktsamhet som ska iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till barn eller ungdomar enligt artikel 18 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören har i ett yttrande skrivit att de på grund av en liknande anmälan av Toys R Us julkatalog 2008 har gjort relevanta uppdateringar av sina marknadsföringsmässiga uttryck, såsom att visa mer aktiva flickor (t.ex. en flicka som spelar elgitarr) och att ha ännu fler sidor med båda könen representerade i aktiv lek.

Dock var Toys R Us julkatalog 2009 redan tryckt då annonsören fick det förra uttalandet och på grund av det, avspeglas inte ändringarna i denna katalog. De kommer att vara synliga från 2010 års katalog.

Dessutom vill annonsören gärna understryka att de är en kommersiell verksamhet och kommer fortfarande att agera som en sådan bl.a. genom att avspegla huvudparten av sina konsumenter och deras önskemål.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande i fråga om kön. Enligt tidigare praxis anses bland annat reklam som konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt som könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

Reklamombudsmannen kan konstatera att den anmälda katalogen på 11 sidor visar pojkar och flickor som leker tillsammans med liknande leksaker och spel.  Men på 22 sidor visas enbart flickor som leker i hemmiljö, med dockor, pyssel, köksutrustning och skönhetsprodukter och på 14 sidor visas enbart pojkar som leker med bilar, tågbanor och tekniska produkter eller är utklädda till actionfigurer.

De sidor där enbart pojkar är modeller visar genomgående aktiva pojkar som leker i en actionfylld miljö där de exponerade produkterna till stor del är vapen, actionrelaterade eller tekniska leksaker. De sidor där enbart flickor är modeller visas de sittande eller stående i passiva poser. De leker i hemmiljö där de exponerade produkterna till stor del är dockor, hemrelaterade leksaker såsom köksredskap och skönhetsrelaterade leksaker. Även om 11 sidor visar barn som leker tillsammans med liknande leksaker oavsett kön finner Reklamombudsmannen vid en samlad bedömning att katalogen framställer barns lekar och val av leksaker på ett ensidigt sätt. Detta trots att barn leker både passiva och aktiva lekar med olika sorters leksaker, oavsett kön.

Genom att ge en ensidig bild av flickors och pojkars lekar uppmuntras barnen att inta de roller som katalogen speglar. Reklamombudsmannen finner att själva uteslutningen av pojkar respektive flickor från olika sorters lekar är nedvärderande i sig för båda könen. Den anmälda reklamkatalogen är således könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation.

När det gäller reklam riktad till eller som visar barn eller ungdomar föreskrivs i artikel 18 andra stycket i ICC:s regler att särskild aktsamhet ska iakttas. Enligt samma artikel får reklam till barn och ungdomar inte heller motverka positiva sociala beteenden, livsstilar och attityder. Som Reklamombudsmannen har funnit i det föregående ger den aktuella katalogen en ensidig bild av flickors och pojkars lekar. Samhället idag strävar efter ett jämlikt förhållande mellan män och kvinnor, och genom att uppmuntra barnen att inta och utöva de roller som katalogen speglar motverkar reklamen positiva sociala beteenden, livsstilar och attityder. Den strider därmed även mot artikel 18 andra stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman