Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte strider mot kravet på att reklam ska vara laglig. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamfilmen är tio sekunder och har visats på TV4. Reklamfilmen visar en dront (en utdöd fågel) som vaggar fram som en anka vid poolkanten intill vad som kan uppfattas som ett privat hus. Speaker-rösten säger ”Klart att dronten kan finnas. Igen”. Dronten sparkar till en färgglad badboll som ligger vid poolkanten så att den hamnar i huvudet på en man som ligger på en luftmadrass i poolen. I bakgrunden syns en kvinna i stor solhatt som sitter i en solstol. Speakerrösten fortsätter och säger ”Orimliga vinster ger orimliga möjligheter” samtidigt som texten syns mot en orange bakgrund. Reklamen avslutas med att annonsörens logotyp visas. Längst ner står i liten stilgrad ”AB Svenska Spel Åldersgräns. 18 år. Stöd-linje.se”. 

Reklamen har producerats av Camp David och Nord DDB.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen inte måttfull eftersom den innehåller påståendet ”Orimliga vinster ger orimliga möjligheter”.

Annonsörens yttrande

Enligt AB Svenska Spel (annonsören) strider inte reklamen mot måttfullhetskravet i 15 kapitlet 1 § spellagen. Eurojackpot är ett internationellt spel som arrangeras i samarbete mellan flera europeiska spelbolag där den högsta möjliga jackpoten är 120 miljoner euro. Den aktuella reklamfilmen ska på ett humoristiskt och överdrivet sätt illustrera att högsta möjliga jackpot är så orimligt stor att den är svår att föreställa sig och ger en vinnare möjligheter som på motsvarande sätt är orimliga och går bortom de flestas fantasi. Eftersom dronten är utdöd sedan länge är det inte sannolikt/rimligt att ens en Eurojackpot-vinst skulle kunna återuppväcka den vilket enligt annonsören är lätt insett för genomsnittskonsumenten.

Svenska spelbranschens riktlinjer för marknadsföring ger vägledning för en miniminivå för god marknadsföringssed i spelbranschen och i reglerna ges i punkten 2 en lång rad exempel på hur reklam för spel ska vara utformad för att inte strida mot måttfullhetskravet. Enligt annonsören uppfyller den aktuella reklamfilmen väl de kriterier som uppställs.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara laglig.

Enligt 15 kapitlet 1 § första stycket spellagen (2018:1138) ska måttfullhet iakttas vid marknadsföring av spel till konsumenter.

Av förarbeten till spellagen (proposition 2017/18:220 sidan 164) framgår att en helhetsbedömning ska göras vid bedömning av frågan om innehållet i reklamen uppfyller kravet på måttfullhet. Bestämmelsen i spellagen motsvarar 47 § i den tidigare lotterilagen. Av förarbetena till lotterilagen (proposition 2016/17:8 sidan 46) framgår att en utgångspunkt för måttfull spelreklam bör vara att bild och text ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda spelformen samt att marknadsföringen inte ska vara påträngande.

Branschorganisationerna Spelbranschens Riksorganisation (SPER) och Branschföreningen för Onlinespel (BOS) har vidare till vägledning för vad som är måttfull marknadsföring tagit fram Svenska spelbranschens riktlinjer för marknadsföring. I dessa riktlinjer anges bland annat i avsnitt 2, punkten 22, att marknadsföring ska ha en formgivning och ett bildspråk som inte uppfattas på annat sätt än måttfullt och ansvarstagande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål¬gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är måttfull enligt spellagen och därmed laglig enligt ICC:s marknadsföringskod.  

I målgruppen för spel, som utgörs av en bred grupp vuxna konsumenter, finns enligt opinionsnämndens bedömning sårbara personer som riskerar att utveckla eller som lider av spelberoende.

Nämnden konstaterar att reklamen visar en poolmiljö och den utdöda fågeln dront vid poolkanten samt påståendet ”Orimliga vinster ger orimliga möjligheter”. Nämnden finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar påståendet som att vinsten kan vara mycket hög och att den som har turen att vinna kan få extrema ekonomiska möjligheter. Förekomsten av en dront är enligt annonsören avsedd att på ett överdrivet och humoristiskt sätt illustrera detta. Av annonsörens yttrande framgår att högsta möjliga jackpot är 120 miljoner euro, vilket nämnden inte har anledning att ifrågasätta. Mot bakgrund av storleken på högsta möjliga jackpot finner nämnden att varken påståendet ”Orimliga vinster ger orimliga möjligheter” eller framställningen i övrigt kan anses utformad på ett icke-balanserat eller påträngande sätt som är i strid med måttfullhetskravet i spellagen. Reklamen strider därmed inte mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Olivia Enquist, Gunnar Gidefeldt, Christina Knight, Göran Segeholm och Canan Yasar. 

Göran Segeholm är skiljaktig med följande motivering. Enligt min bedömning syftar ordet ”orimliga” i påståendet ”Orimliga vinster ger orimliga möjligheter” på en subjektiv uppfattning om vad som ligger inom det förväntades gränser och betyder således olika saker för olika mottagare. Enligt min mening är begreppet "orimligt" alltför suggestivt och mångtydigt som en beskrivning av vinsterna i spelet och reklamen är därmed icke-balanserad på ett sätt som är i strid med måttfullhetskravet i spellagen. Reklamen strider därför mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod.

Föredragande: Maria Bruder