Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen strider mot kravet på att reklam ska vara laglig. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats av Facebook-kontot Lucky Casino. Annonsen består av bild och text. Bilden visar tre tecknade fåglar i olika färger som är placerade längs bildens långsidor. I mitten av bilden står i stor stilgrad ”Har du matat fåglarna?”. Ordet ”matat” är färglagt i gult. Ovanför texten visas annonsörens logotyp. Under texten finns en gul knapp med ordet ”mata” i lila versaler. I betydligt mindre text står ”+18 år, Spela ansvarsfullt, stödlinjen.se, spelpaus.se, Regler och villkor gäller”. Bildens bakgrund är en rosa-lila himmel, en berg- och dalbana och konturer av hus som ser ut att vara hämtade ur en västernfilm.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är texten ”Har du matat fåglarna” samt den gula knappen ”mata” aggressiv spelreklam. Anmälaren upplever meningen som triggande.  

Annonsörens yttrande

Enligt Glitnor Sweden AB (annonsören) har annonsen tagits fram och publicerats i full överensstämmelse med Internationella Handelskammarens (ICC) marknadsföringskod samt svenska marknadsföringsregler. Alla obligatoriska ansvarsmeddelanden fanns tydligt med, inklusive åldersgräns 18+, budskapet ”Spela ansvarsfullt” samt hänvisning till Stödlinjen.se. Den kreativa utformningen – både i ton och bildspråk – var avsedd att vara lättsam och engagerande, utan att antyda garanterade vinster eller rikta sig till sårbara grupper. Det är också viktigt att påpeka att det inslag i annonsen där fåglar matas är ett rent tematiskt grepp och inte avsett att signalera något annat budskap.

Annonsören är medveten om att en nylig Tiktok-trend har kopplat spelet till en dansutmaning. Denna koppling har uppstått helt organiskt och användardrivet, och har varken skapats, främjats eller på något sätt initierats av annonsören eller dess samarbetspartners. Även om annonsören uppskattar kreativiteten i communityn kan annonsören bekräfta att denna trend inte har använts i någon form av betald annonsering, influencersamarbeten eller kampanjaktiviteter från annonsörens sida.

Annonsören övervakar kontinuerligt alla annonskanaler för att säkerställa efterlevnad av svensk lagstiftning samt ICC:s marknadsföringskod. Den ursprungliga annonsen innehåller inga inslag som strider mot koden eller RON:s praxis.

Samtidigt är annonsören uppmärksam på att bedöma eventuella indirekta kopplingar som kan uppstå genom användargenererat innehåll.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara laglig.

Enligt 15 kapitlet 1 § första stycket spellagen (2018:1138) ska måttfullhet iakttas vid marknadsföring av spel till konsumenter.

Av förarbeten till spellagen (proposition 2017/18:220 sidan 164) framgår att en helhetsbedömning ska göras vid bedömning av frågan om innehållet i reklamen uppfyller kravet på måttfullhet. Bestämmelsen i spellagen mot-svarar 47 § i den tidigare lotterilagen. Av förarbetena till lotterilagen (proposition 2016/17:8 sidan 46) framgår att en utgångspunkt för måttfull spelreklam bör vara att bild och text ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda spelformen samt att marknadsföringen inte ska vara påträngande.

Branschorganisationerna Spelbranschens Riksorganisation (SPER) och Branschföreningen för Onlinespel (BOS) har vidare till vägledning för vad som är måttfull marknadsföring tagit fram Svenska spelbranschens riktlinjer för marknadsföring. I dessa riktlinjer anges bland annat i avsnitt 2, punkten 22, att marknadsföring ska ha en formgivning och ett bildspråk som inte uppfattas på annat sätt än måttfullt och ansvarstagande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är måttfull enligt spellagen och därmed laglig enligt ICC:s marknadsföringskod.  

I målgruppen för spel, som utgörs av en bred grupp vuxna konsumenter, finns enligt nämndens bedömning sår-bara personer som riskerar att utveckla eller som lider av spelberoende.

Nämnden konstaterar att reklamen rör onlinespelet Pirots och att den bland annat innehåller annonsörens logo-typ, texten ”Har du matat fåglarna?” samt en gul knapp med texten ”Mata”. 

Enligt nämnden uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten i målgruppen påståendet ”Har du matat fåglarna” som en omskrivning för ”Har du spelat Pirots?” och knappen ”Mata” som en omskrivning för ”Spela”. Enligt nämnden är reklamen därmed utformad på ett sätt som riskerar att uppmuntra till att börja spela omedelbart. Ett sådant budskap kan enligt nämnden uppfattas som en uppmaning till överdrivet spelande och kan antas ha särskilt stor påverkan på dem inom målgruppen som är särskilt sårbara och som lagstiftningen avser att skydda. Nämnden finner därför att reklamen strider mot spellagens krav på måttfullhet och är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Reklamen strider därmed mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod.

 
Adrian Engman
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Hanna Hjalmarsson, Göran Segeholm och Canan Yasar

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder