Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar eller visar ett barn i en farlig eller riskfylld verksamhet eller innehåller en bild eller beskrivning av en situation där gällande säkerhetsnormer har åsidosatts. Reklamen strider därmed inte mot artiklarna 1, 21 och E3 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett inlägg på LinkedIn med text och en 60 sekunder lång video. Överst i inlägget syns annonsörens logotyp och företagsnamn. Därunder står texten ”Sockret till den Coca-Cola som produceras i Sverige kommer från skånska bönder – som Desirée och hennes familj i Härslöv. På gården odlar de sockerbetor som används för att tillverka Coca-Cola på fabriken i Jordbro. Hur blir årets skörd? Följ med ut på fälten och se själv”. Videoklippet i inlägget inleds med att en kvinna går ut på ett fält och säger ”Årets sockerbetor är jättefina”. Några sekvenser senare säger kvinnan ”Nu är vi i Skåne, i Härslöv. Här odlar vi sockerbetor”. Samtidigt syns kvinnan stå på en avsats bak på en lantbruksmaskin som går i mycket långsam fart. Till vänster om kvinnan står en pojke i åtta-tioårsåldern. Pojken har på sig handskar och håller med ena handen i ett räcke framför sig. Till vänster om pojken löper en stålkedja som är förankrad i räcket och avsatsen. Till höger om kvinnan står en man. I följande sekvenser visas olika scener med kvinnan på gården. Kvinnan säger ”Det är ett riktigt sockerbetsmecka. Mina föräldrar har ju haft en gård nu i 35 år. Allting vi producerar levereras lokalt. Sen så blir det ju förädlade produkter som Coca-Cola i slutkonsumentens hand. Vi är ju en del av att producera Coca-Cola här i Sverige. Det är jätteviktigt att det är det svenska sockret som hamnar i de flaskorna. Det känns jättebra”. Videoklippet avslutas med att annonsörens logotyp syns i mitten av bilden.

Reklamen har producerats av Stay Creative.

Anmälan

Enligt anmälaren visas ett barn i en farlig situation i reklamen eftersom barnet står oskyddat på en jordbruksmaskin i drift. Reklamen bidrar till att normalisera ett riskfyllt beteende.

Annonsörens yttrande

Enligt Coca-Cola Aktiebolag (annonsören) består den aktuella reklamen av en video som visar sockerbetsodling på en gård i Härslöv. Av videon framgår att gården drivs av en familj. Som en del i denna odling förekommer en kort scen där ett barn tillsammans med två vuxna står på en låg avsats till en jordbruksmaskin i drift och plockar upp sticklingar.

Anmälaren anser att reklamen strider mot artiklarna 1, 20, 21 och E3 i ICC:s marknadsföringskod om socialt ansvar och skydd av barn i marknadskommunikation. Reklamen påstås normalisera riskfyllda beteenden och inte ta tillräcklig hänsyn till barns säkerhet genom att visa ett barn i en uppenbart farlig situation. Enligt anmälaren syns detta i reklamen genom att ett minderårigt barn står på en jordbruksmaskin som är i rörelse utan synlig skyddsutrustning såsom räcke eller sele.

Annonsören bestrider att marknadsföringen bryter mot kravet på vederbörlig känsla för socialt, miljömässigt och yrkesmässigt ansvar i artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod. 

Enligt artikel 20 i ICC:s marknadsföringskod ska särskild aktsamhet iakttas i fråga om reklam som visar barn eller ungdomar. Enligt artikel 21 får inte reklam innehålla bild eller beskrivning av farlig verksamhet eller situation där gällande säkerhetsnormer eller hälsohänsyn åsidosatts. Bildmaterial med barn ska visa dessa under vuxens tillsyn då en aktivitet medför säkerhets- och/eller hälsorisker. I artikel E3 förtydligas att reklam inte får innehålla framställning i ord eller bild som kan medföra att barn eller ungdomar utsätts för fysiska skaderisker eller påverkas negativt i psykiskt eller moraliskt avseende. Reklamen får inte avbilda barn och ungdomar i riskfyllda situationer eller i aktiviteter som kan vara skadliga för dem.

Inledningsvis kan det konstateras att barnet i videon står på avsatsen till maskinen bredvid sin mamma och är under uppsikt av vuxna, vilket tydligt syns i videon. Barnet och de vuxna håller i ett räcke och barnet står inte i närheten av de rörliga delarna på maskinen utan har en vuxen emellan sig och dessa. Enligt uppgift från gården i Härslöv färdas fordonet i max 5 kilometer i timmen och avsatsen är cirka 15 centimeter hög, vilket ungefär motsvarar ett normalt trappsteg. Barnet har också skyddande skor och handskar på sig. De vidtagna säkerhetsåtgärderna är därför sådana att gällande säkerhetsnormer inte kan anses ha åsidosatts i den mening som avses i artikel 21 i ICC:s marknadsföringskod. Tvärtom uppfyller situationen uttryckligen det krav som artikel 21 ställer upp, i första hand då gården bekräftat att aktiviteten inte medför några säkerhetsrisker för barnet, i andra hand, om man anser att det kan uppfattas som att aktiviteten medför säkerhetsrisker, så uppfylls kravet att barn ska visas under vuxens tillsyn då en aktivitet medför säkerhetsrisker.

Gården i Härslöv har vidare förtydligat att barnet endast får åka med på maskinen och inte själv utföra något arbete. Däremot kan barnet, om han vill hjälpa till, plocka upp sticklingar (de "pinnar" som syns i videon) ur en fast behållare och ge till sin mamma, som sedan sätter dessa i maskinens rörliga delar. Barnet kan inte nå de rörliga delarna. Gården betonar att man givetvis aldrig utsätter barn på gården för några risker eller någon fara. I enlighet med Arbetsmiljöverkets föreskrifter (AFS 2023:2) hjälper barnet endast till i mycket lätta och ofarliga arbetsuppgifter inom den närmaste familjen på gården.

I ärende RON1503-38 har Reklamombudsmannen uttalat att artikel 18 (nuvarande artikel 20) i ICC:s marknadsföringskod tar sikte på att farliga situationer i reklam inte ska visa det som barn inte under några omständigheter får göra. Sådana situationer kan utgöras av att hoppa studsmatta utan skyddsnät (ärende RON 2002-47), krypa ned i en sopsäck (ärende RON 1111-244), åka skateboard med hjälp av en dragkrok fastsatt på en bil (ärende RON 1808-133) samt att klä en julgran med hjälp av en snöslunga (ärende RON 2112-283). Situationen är inte densamma i det här fallet. Att ett barn deltar i familjens arbete med odling, under direkt tillsyn av vuxna och med skyddsutrustning, är inte en situation som barn "inte under några omständigheter får befinna sig i". Tvärtom är det accepterat att barn kan åka med i maskiner och traktorer så länge säkerhetsåtgärder har vidtagits, på så sätt som har skett i det här fallet.

Reklamombudsmannen har i flera tidigare beslut uttalat att reklam ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som har använts. 

Anmälaren har kommit i kontakt med reklamen på LinkedIn. Utöver LinkedIns formella åldersgräns om 16 år är plattformens användarbas till övervägande del vuxna yrkespersoner. Reklamen kan därför inte anses vara riktad till barn, utan i stället till en bredare grupp konsumenter som kan ta del av innehållet på LinkedIn. Det kan också konstateras att scenen med jordbruksmaskinen endast pågår under två sekunder och inte är något fokus i reklamen. Syftet med reklamen är att visa ett led i sockerproduktionen i Sverige. En genomsnittskonsument som ser hela videon i sitt sammanhang uppfattar scenen som en naturlig del av livet för en familj på en gård, inte som en normalisering av ett riskbeteende. Det är därför osannolikt att en genomsnittskonsument skulle få uppfattningen att barn vare sig visas i en farlig situation eller uppmuntras till en skadlig aktivitet.

Sammantaget menar annonsören att reklamen varken brister i kravet på att iaktta särskild aktsamhet i mark-nadsföring som visar barn eller ungdomar eller att reklamen innehåller bild eller beskrivning av farlig verksamhet eller situation där gällande säkerhetsnormer eller hälsohänsyn åsidosatts. Reklamen har utformats med beaktande av gällande säkerhetsföreskrifter och visar inte ett beteende som kan anses riskfyllt, olämpligt eller uppmuntrande till farliga aktiviteter för barn. Därmed uppfyller reklamen kravet på att utformas med vederbörlig känsla för socialt, miljömässigt och yrkesmässigt ansvar. Reklamen strider därför inte mot artiklarna 1, 20, 21 och E3 i ICC:s marknadsföringskod.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. 

Av artikel 20 i ICC:s marknadsföringskod framgår att särskild aktsamhet ska iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. 

Av artikel 21 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation inte utan att det är pedagogiskt eller i övrigt från allmän synpunkt försvarligt, får innehålla bild eller beskrivning av farlig verksamhet eller situation där gällande säkerhetsnormer eller hälsohänsyn åsidosatts. Bildmaterial med barn ska visa dessa under vuxens tillsyn då en produkt eller aktivitet medför säkerhets- och/eller hälsorisker.

Av artikel E3 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation inte får innehålla framställning i ord eller bild som kan medföra att barn eller ungdomar utsätts för fysiska skaderisker eller påverkas negativt i psykiskt eller moraliskt avseende. Med beaktande av den fysiska och mentala förmågan hos målgruppen får marknadskommunikation inte avbilda barn och ungdomar i riskfyllda situationer eller i aktiviteter som kan vara skadliga för dem själva eller andra. 

Enligt praxis från opinionsnämnden ska reklamen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och/eller om ett barn visas i en farlig eller riskfylld verksamhet och/eller om reklamen, utan att det är pedagogiskt eller i övrigt från allmän synpunkt försvarligt, innehåller en bild eller beskrivning av en situation där gällande säkerhetsnormer har åsidosatts.

Nämnden konstaterar att reklamen visar ett barn och att det särskilda aktsamhetskravet därför ska beaktas. 

I reklamen visas en lantbrukarfamilj som odlar och skördar sockerbetor som används vid framställning av socker till annonsörens produkter. I en mycket kort sekvens i reklamen syns ett barn i åtta-tioårsåldern stå på en avsats på en lantbruksmaskin som går mycket långsamt. Pojken har på sig handskar och håller i ett räcke med ena handen. Precis bredvid pojken står en kvinna och till höger om kvinnan står en man. Till vänster om pojken löper en stålkedja som är förankrad i räcket och avsatsen. Mot bakgrund av att pojken håller sig i ett räcke och inte ser ut att exponeras för några rörliga delar sammantaget med att lantbruksmaskinen går i mycket långsam fart, och att två vuxna personer befinner sig mycket nära pojken på avsatsen, finner nämnden att reklamen inte kan anses visa ett barn i en farlig eller riskfylld verksamhet eller situation där gällande säkerhetsnormer har åsidosatts. Av samma skäl finner nämnden att reklamen inte heller är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Reklamen strider därför inte mot artiklarna 1, 21 eller E3 i ICC:s marknadsföringskod. 

  
Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Feiroz Hadish, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, David Leffler, Ida Mazzenga, Ulrika Wendt, Göran Segeholm, Annika Thid och Erik Wiese.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder