Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen utan vägande skäl spelar på rädsla. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på expressen.se. Reklamen innehåller en bild som visar baksidan av en mobil där bland annat en svart knapp med en grön cirkel syns. Till vänster om mobiltelefonen står i stor, grön, iögonenfallande text ”Dina föräldrars liv kan hänga på den här knappen” och i mindre stilgrad under står ”Doro Aurora. Ett smartare val”. Längst ner i reklamen finns en klickbar grön knapp med texten ”Läs mer”. 

Reklamen har producerats av Nord DDB.

Anmälan

Enligt anmälaren anspelar reklamen på rädsla genom att antyda att ens föräldrar skulle kunna avlida om de inte har denna telefon med denna knapp.

Annonsörens yttrande

Enligt Doro AB (annonsören) planeras och utformas all marknadskommunikation med stor omsorg om konsumentens situation samt i enlighet med gällande rättsliga och etiska regelverk, däribland Internationella Handelskammarens marknadsföringskod. 

Den aktuella formuleringen har valts i syfte att tydliggöra den relevans och betydelse som annonsörens trygghetsknapp kan ha, särskilt för äldre användare och deras anhöriga. Bakgrunden är att många seniorer och anhöriga upplever en faktisk oro inför risken för plötsliga sjukdomstillstånd eller olyckor i vardagen där den drabbade inte har möjlighet att tillkalla hjälp. Tekniska trygghetslösningar utgör ett viktigt stöd ur såväl konsumentens som samhällets perspektiv och avsikten har varit att på ett direkt och sakligt sätt kommunicera att produkten kan fungera som en avgörande trygghetsfaktor i sådana situationer. Formuleringen hänvisar till den funktionella verkligheten av trygghetsknappen och utgör därmed inte en dramatisk överdrift, utan en beskrivning av produktens faktiska användningsområde, grundad i användarnas behov. 

Annonsören är väl medveten om de krav som följer av ICC:s marknadsföringskod. Enligt annonsörens uppfattning, uppfattar genomsnittskonsumenten formuleringen som ett sakligt och funktionellt påpekande av produktens användningsområde och möjliga nytta, och inte som ett påtryckande eller skrämmande budskap. Annonsen saknar inslag av överdriven dramatik, våld, lidande eller vilseledande uppgifter, och betonar i stället trygghet genom enkel och snabb tillgång till hjälp.
 
Vid marknadsföring av produkter vars uttalade syfte är att öka trygghet och säkerhet är det enligt annonsörens uppfattning både naturligt och nödvändigt att illustrera hur produkten är avsedd att användas. Den aktuella reklamen innehåller inga överdrivna riskbeskrivningar, statistik eller påståenden som saknar förankring i produktens faktiska funktion. Den hänvisar till en realistisk möjlighet, nämligen att snabbt kunna nå anhöriga i en uppkommen situation, vilket är själva syftet med trygghetsknappen och vad en genomsnittskonsument rimligen kan förvänta sig vid köp av en sådan produkt. Hänvisningar till oro är i detta sammanhang motiverade när kommunikationen avser att belysa produktens förmåga att minska osäkerhet och bidra till ökad trygghet och säkerhet i verkliga vardagssituationer. 

Annonsören har inte haft för avsikt att vilseleda konsumenter eller otillbörligt spela på rädsla. Utformningen av annonsen och budskapet har gjorts i enlighet med ICC:s marknadsföringskod och med omsorg om konsumenten. Samtidigt har bolaget respekt för de synpunkter och känslor som har framförts i anmälan. Mot denna bakgrund ser annonsören för närvarande över sina interna rutiner och metoder för marknadskommunikation samt utvärderar hur budskap av detta slag bäst kan utformas framöver, i syfte att ytterligare tydliggöra budskapet och kommunicera på ett balanserat och ansvarsfullt sätt. 

Sammanfattningsvis anser annonsören att marknadsföringen av produkten är sakligt utformad, med tydlig koppling till dess faktiska funktion, och att den varken är stötande eller otillbörligt spelar på rädsla utan vägande skäl. Parallellt med detta pågår en intern översyn, i respekt för inkomna synpunkter och i linje med bolagets ansvar för god affärssed samt ambitionen att bedriva ansvarsfull marknadskommunikation gentemot konsumenter.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 2 fjärde stycket första punkten i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation inte utan vägande skäl får spela på rädsla eller fruktan eller utnyttja olycka eller lidande. 

Enligt praxis från opinionsnämnden ska marknadsföringen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen utan vägande skäl spelar på rädsla.

Reklamen marknadsför en mobiltelefon med en grön knapp, som annonsören har beskrivit som en trygghetsknapp. Reklamen innehåller påståendet ”Dina föräldrars liv kan hänga på den här knappen”. Nämnden konstaterar inledningsvis att målgruppen för reklamen kan antas vara anhöriga till gamla eller sjuka föräldrar. Enligt nämnden är påståendet om att ens föräldrars ”…liv kan hänga på den där knappen” långtgående och flyttar fokus från trygghet till att spela på anhörigas rädsla för att något kan hända föräldern. En trygghetsknapp på en mobiltelefon kan underlätta att kalla på hjälp, men den garanterar inte att någons liv räddas. Reklamen spelar därför utan vägande skäl på rädsla och strider därmed mot artikel 2 i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Feiroz Hadish, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, David Leffler, Ida Mazzenga, Ulrika Wendt, Göran Segeholm, Annika Thid och Erik Wiese.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder