Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är bild på en produktsida som har visats på hm.com. Bilden är i färg, tagen rakt framifrån i studiomiljö, och visar en ung kvinna i helfigur. Hon har på sig en ljusblå lårkort halterneckklänning och håller en större tygväska utan handtag i sin högra hand. Väskan vilar mot hennes höft och den högra armen är utåtvinklad så att hennes tunna överarm framträder tydligt mot den vita bakgrunden. Genom hennes pose framträder även det vänstra nyckelbenet. Hon tittar in i kameran med neutral min.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren visar reklamen en modell som ser otroligt mager ut.

Annonsörens yttrande

H & M Hennes & Mauritz Sverige AB (annonsören) ambition är att bilder ska presentera kollektioner och produkter på ett sätt som inspirerar och är relevant för kunder på annonsörens många marknader runtom i världen; syftet är aldrig att förmedla eller förstärka ett visst kroppsideal.

Annonsören har tydliga rutiner och processer för hur bildmaterial tas fram och har också interna genomgångar av det material som väljs ut till olika kanaler. Efter att ha sett över den aktuella bilden i samband med anmälan, konstaterar annonsören dock att den inte lever upp till annonsörens ambition och att annonsören har brustit när det kommer till bland annat fotovinkel och styling. Detta har resulterat i en bild som inte framhäver plagget och modellen på ett önskat sätt. Mot denna bakgrund har annonsören valt att ta ned och ersätta den med annat material.

Annonsören välkomnar feedback och strävar hela tiden efter att bli bättre när det gäller att visa upp sitt mode och sina produkter på ett sätt som är positivt och inspirerande för annonsörens breda och globala målgrupp.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. 

Enligt praxis från opinionsnämnden kan avbildande av extremt smala kroppar i reklam bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt modellen framställs. Det som påverkar bedömningen är vilket intryck modellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa.

Enligt praxis från nämnden ska reklamen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. 

Enligt nämnden framställs modellen på ett sätt som ger intryck av att modellen är extremt smal. Genom modellens pose framhävs hennes mycket tunna överarm och även ena nyckelbenet, vilket förstärker intrycket av att modellen är mycket smal. Reklamen bidrar därmed enligt nämnden till ett ideal som kan vara skadligt att sträva efter. Reklamen är därför utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Feiroz Hadish, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, David Leffler, Ida Mazzenga, Ulrika Wendt, Göran Segeholm, Annika Thid och Erik Wiese.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna