Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en videoannons som har publicerats på Facebook. Högst upp syns annonsörens Facebookkonto ”Frank Dandy” med logotyp följt av ”Sponsras”. Nedanför står rubriken ”Har du testat våra underkläder i lace? Just nu 5 för 500 kr på utvalda set, shoppa nu på frankdandy.com (hjärt-emoji)”. 

Under syns en video som visar en kvinna som poserar i olika trosor. Bilden är beskuren ovanför kvinnans bröst och vid nedre delen av trosorna. Hennes ansikte, hals och ben syns inte. Hon har på sig en vit ribbad axelbandslös top som är uppkavlad så att den slutar strax under brösten. Brösten är mycket stora och bröstvårtorna syns genom toppen. Hennes mage är smal. Samtidigt som hon poserar i de olika trosorna gör hon olika rörelser som att exempelvis dra upp toppen, dra i resåren på trosorna och lyfta på ena benet.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen sexualiserande. Det visas mycket bröst i reklamen, men inte någon bh. Kvinnan i reklamen åmar sig när hon visar upp stringtrosorna. Det kändes som om reklamen var en porrfilm fast den visades på Facebook.

Annonsörens yttrande

Enligt Frank Dandy AB (annonsören) är reklamens syfte att visa variationen av annonsörens trosor inom ramen för en produktpresentation och det erbjudande annonsen kommunicerar. All exponering är avsedd att illustrera produktens design och funktion. Annonsören delar inte anmälarens bedömning.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation inte får vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Marknadsförare uppmanas att undvika schablonisering och objektifiering. 

Enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. Vid marknadsföring av bad- och underkläder finns en viss frihet för annonsörer att visa kläderna på fotomodeller.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är könsdiskriminerande. 

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen visar en kvinna som poserar i olika trosor. Bilden är beskuren så att enbart kvinnans bröst, mage och underkropp syns. Brösten är framträdande. Kvinnans kroppsspråk, sammantaget med hur bilden är beskuren, gör att fokus i reklamen hamnar på kvinnans kropp snarare än på de marknadsförda underkläderna. Reklamombudsmannen finner mot den bakgrunden att framställningen av kvinnan går utöver vad som är motiverat vid marknadsföring av underkläder och att reklamen framställer kvinnan på ett sexualiserat sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod.

Peter Knutsson
reklamombudsman