Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen innehåller ett miljöpåstående som är vilseledande. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D2 och i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en interaktiv annons som har publicerats på aftonbladet.se. I reklamen vissa ett uppbyggt, kulligt, naturlandskap som påminner om ett leksakslandskap med bland annat en kohage mot en blå himmel med vita molntussar. I landskapet syns mycket stora produktförpackningar av olika slag. Nederst i bild finns två trästolpar med skyltar där respektive skylt pekar åt vänster och höger. På respektive skylt står ”Kohagen”, ”Grönsakslandet”, ”Äppelodlingen” och ”Sädesfälten”. Skyltarna rör sig upp och ner. Klickar man på skyltarna kommer man vidare till en annan del av landskapet.

Vid klick på ”Grönsakslandet” visas några mycket stora potatisar och en liten figur som arbetar i jorden. Den som tittar ser landskapet något underifrån, från marknivå. Bredvid potatisarna är en skylt nedstucken i jorden med logotypen för Matriket och texten ”Svensk Potatis Fast”. I bakgrunden kör en liten lastbil mellan kullarna i landskapet. Mitt i bild står i stor gul text ”Här i Matriket är de ekologiska alternativen många”.

Klickar man på skylten med texten ”Kohagen” kommer man vidare in i landskapet. Mitt i bild står ”Vår mjölk kommer från svenska kor och gårdar” samtidigt som det kulliga landskapet fylls av kor och några mycket stora mjölk- och smörpaket, en ost med mera. Nederst i bild syns två nya klickbara skyltar, den vänstra med texten ”Äppelodlingen”, den högra med texten ”Sädesfälten”. Skyltarna rör sig upp och ner.

Klickar man på skylten med texten ”Sädesfälten” visas kullar med sädesfält och en liten traktor som kör fram i landskapet. Mitt i bild står i stor gul text ”Här i Matriket tar man hand om sädesfälten på ett naturligt sätt”. 

Vid klick på skylten ”Äppelodlingen” visas en äppelodling och en liten figur som plockar äpplen. Texten ”Våra äpplen kommer från svenska gårdar, utan onödiga mellanhänder” visas mitt i bild. I bakgrunden syns en liten lastbil som håller på att packas med äpplen.

Reklamen har producerats av annonsören tillsammans med Garbergs.

Anmälan

Enligt anmälaren innehåller reklamen ett vilseledande miljöpåstående. Om man väljer att besöka "Sädesfälten" står det "Här i Matriket tar man hand om sädesfälten på ett naturligt sätt". Ordvalet "naturligt" är vilseledande och otydligt, och anmälaren betvivlar att det inte förekommer klart onaturliga ingrepp som konstgödsel och andra intensiva jordbruksmetoder.  

Annonsörens yttrande

Enligt Lidl Sverige Kommanditbolag (annonsören) är Matriket ett varumärke som täcker en mängd olika livsmedelsprodukter, såsom kött, mejeriprodukter, spannmål, frukt och grönt. Vissa av dem är ekologiska och andra inte. Gemensamt är att alla produkterna är “från Sverige”-märkta, vilket för spannmål betyder att utsäde, gödsel och odling måste ske eller komma ifrån Sverige.

Svensk Ordbok anger att naturlig(t) betyder “som framstår som självklart med hänsyn till rådande omständigheter”. Anmälaren har tolkat att ett naturligt sädesfält är fritt från “konstgödsel och andra intensiva jordbruksmetoder”. Jordbruksverket anger att vid ekologisk odling får endast viss typ av gödsel, inte konstgödsel, och växtskyddsmedel nyttjas. Således tolkar annonsören det som att anmälaren uppfattar naturligt synonymt med ekologiskt. Med naturligt syftar annonsören på hur de svenska sädesfälten som levererar till Matriket odlas och sköts i samklang med naturens förutsättningar. Spannmålen växer i svenska jordar, under svenska årstider och klimat, och odlingen sker enligt svenska miljö- och kvalitetskrav. Gårdarna arbetar med metoder som värnar markens bördighet och ett ansvarsfullt brukande över tid. Formuleringen beskriver det vanligaste sättet att odla svenskt spannmål – inte en specifik produktionsmetod. 

I reklamen anges varken att Matrikets sädesfält odlas ekologiskt eller att det är annonsörens målbild att de ska göra så. Jordbruksverket anger att av den totala spannmålsarealen i Sverige var 9 procent ekologisk produktion under år 2024. Den absoluta majoriteten av sädesfält i Sverige idag är inte under ekologisk produktion. Därmed är det naturliga svenska sädesfältet inte under ekologisk produktion. Alla gårdar som levererar spannmål till Matriket följer svensk lagstiftning och EU:s jordbrukspolitik, med höga krav på miljöhänsyn och djurvälfärd. Annonsören följer dessutom upp leverantörer med egna kontroller för kvalitet, ursprung och spårbarhet. 

Matrikets sädesfält följer de i Sverige naturliga produktionsmetoderna vilket till 91 procent inte är detsamma som ekologisk produktion och därmed är den här marknadsföringskampanjen inte vilseledande enligt ICC:s marknadsföringskod.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s mark-nadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat miljömässiga effekter.

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av artikel D1 i ICC:s marknadsföringskod framgår att såväl uttalade som underförstådda miljöpåståenden ska kunna styrkas med tillförlitlig vetenskaplig bevisning. Tillförlitlig vetenskaplig bevisning är sådan dokumentation som sannolikt skulle godtas av experter på området. Beroende på vilket miljöpåstående det gäller kan bevisningen utgöras av tester, analyser, beräkningar, studier, rapporter, undersökningar eller annan information. 

Av artikel D 2.1 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation inte får innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenterna om miljöaspekter eller miljöfördelar hos det som kommunikationen avser eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Av artikel D 2.2 i ICC:s marknadsföringskod framgår att vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, får användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Påståenden som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning.

Av artikel D 2.3 i ICC:s marknadsföringskod framgår att kvalificeringar ska vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i nära anslutning till påståendet ifråga för att säkerställa att de läses ihop. 

Enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd kan miljöargument antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste därför uppfylla höga krav på vederhäftighet. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om påståendet "Här i Matriket tar man hand om sädesfälten på ett naturligt sätt" är ett vilseledande miljöpåstående.  

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter. 

Enligt Reklamombudsmannen är påståendet ”Här i Matriket tar man hand om sädesfälten på ett naturligt sätt” vagt och ospecifikt och kan komma att uppfattas på en rad olika sätt av genomsnittskonsumenten – exempelvis att odling inte sker med konstgödsel eller andra intensiva jordbruksmetoder, så som anmälaren skriver. Ett vagt påstående ska kunna styrkas i alla till hands närliggande rimliga tolkningar som genomsnittskonsumenten kan göra av påståendet. Att annonsören bland annat skriver att formuleringen ”naturligt” var avsedd att beskriva det vanligaste sättet att odla svenskt spannmål och att formuleringen syftar på att odlingen sker enligt svenska miljö- och kvalitetskrav, ändrar inte det faktum att påståendet, så som det används i reklamen, är vagt och ospecifikt. Annonsören har inte inkommit med bevisning som styrker det långtgående intryck som påståendet ger. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed mot artiklarna 5 och D2 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman