Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är fri från stötande inslag. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamfilmen är 30 sekunder och har visats på tv. Reklamfilmen innehåller två sekvenser. I den första sekvensen blir tre längdskidåkare från skidlandslaget intervjuade under OS av en reporter. Reportern frågar ”Vad är receptet på den här framgången?”. En av längdskidåkarna tar tag i en person utanför bild. Samtidigt som hon drar in personen i bild säger hon ”Det är ju framförallt tack vare vår otroliga sponsor”, varefter ICA-karaktären Stig syns. Samtidigt som de tre landslagsåkarna pratar visar de entusiastiskt upp olika varor som är på erbjudande hos annonsören. I slutet av första sekvensen säger Stig ”Det är så kul att sådana här priser leder till förstapriser”. Alla skidåkare börjar skratta och en manlig skidåkare sträcker ut sin tunga nära Stigs öra. Stig tittar drömmande rakt ut i luften, en liten melodislinga ljuder och scenen byts mot en miljö där Stig sitter i en soffa tillsammans med karaktären Ulf och tittar på OS-sändningen på tv. Stig tittar fortfarande dröm¬mande rakt ut i luften samtidigt som en hund slickar Stig i örat. Ulf tar tag om Stigs axlar och skakar om Stig och säger ”Kollar du Stig? Stig?” varpå Stig säger ”Ja ah, du vet att vi sponsrar dom va?”.

Reklamen har producerats av reklambyrån King Solutions.

Anmälningarna

Enligt anmälarna innehåller reklamen en sexuell koppling med ett djur inblandat.

Annonsörens yttrande

Enligt ICA Sverige AB (annonsören) är reklamfilmen en del av annonsörens reklamfilmssåpa som har pågått sedan 2001. Annonsörens reklamfilmer utspelar sig ofta i en överdriven och fiktiv värld där karaktärerna medverkar i påhittade händelser med en tydligt varm och humoristisk ton. Filmernas målgrupp är vuxna personer med ansvar för hushållsinköp. 

Reklamfilmen syftar till att lyfta annonsörens samarbete med det svenska skidlandslaget. Reklamfilmens narrativ bygger på en dagdrömssekvens där karaktären Stig föreställer sig en intervjusituation med kända deltagare från skidlandslaget. I drömsekvensen framställs deltagarna som ovanligt lyriska och entusiastiska i sin beskrivning av samarbetspartnern annonsören och Stig. Den överdrivna entusiasmen gestaltas genom att deltagarna uttrycker sin uppskattning på ett för Stig drömlikt sätt. I en specifik sekvens syns en av deltagarna med utsträckt tunga i närheten av Stigs ansikte – utan fysisk kontakt – medan en annan deltagare håller i Stigs jacka. 

Reklamfilmens dramaturgiska vändning består i att sekvensen med skidlandslaget avslöjas som en dagdröm. Genom ett klipp övergår sekvensen från intervjuscenen till verkligheten där Stig sitter i personalrummet och tittar på en verklig intervju med skidlandslaget på tv. I verklighetssekvensen befinner sig den i ICA-såpan återkommande hunden och karaktären Ulf i motsvarande positioner som deltagarna i skidlandslaget i dagdrömmen, med skillnaden att hunden slickar ICA-Stigs kind medan Ulf rycker tag i Stigs arm för att fokusera på intervjun på tv. De parallella sekvenserna förtydligar för tittaren att föregående sekvens utgjorde en dagdröm. 

Enligt artikel 1 första stycket i ICC:s marknadsföringskod ska marknadskommunikation vara laglig, hederlig och vederhäftig samt fri från stötande inslag. Bedömningen ska göras utifrån hur konsumenter i allmänhet uppfattar framställningen. Anmälarna har reagerat på vad de uppfattar som sexuella anspelningar i sekvensen där en av deltagarna från skidlandslaget har tungan utsträckt i närheten av Stigs ansikte samt i efterföljande sekvens där hunden slickar Stigs kind. Annonsören bestrider att dessa scener innehåller sexuella anspelningar eller utgör stötande inslag. 

Dagdrömssekvensen bygger på en humoristisk och tydligt överdriven framställning av entusiasm, vilket förstärks genom den drömlika framtoningen och det efterföljande avslöjandet att sekvensen utspelat sig i Stigs fantasi. Det föreligger ingen fysisk kontakt mellan Stig och deltagaren från skidlandslaget. Konsumenter i allmänhet förväntas därmed uppfatta detta som en komisk skildring av en dagdröm där Stig föreställer sig ett överdrivet positivt mottagande från skidlandslaget och entusiasm snarare än som en sexuell anspelning. 

Verklighetssekvensen där hunden slickar Stig på kinden utgör ett normalt och vardagligt hundbeteende, det vill säga ett uttryck för tillgivenhet hos hundar som saknar sexuella konnotationer. Konsumenter i allmänhet förväntas uppfatta sekvensen som en naturlig och vardaglig handling från ett husdjur. 

Reklamfilmens tydligt humoristiska och överdrivna karaktär, i kombination med den etablerade kontexten av ICA-såpans underhållande format, innebär att konsumenter i allmänhet inte kan förväntas uppfatta sekvenserna som sexuella anspelningar. Reklamfilmen kan därmed inte anses innehålla stötande inslag i den mening som avses i artikel 1 första stycket. 

Reklamfilmens syfte är att på ett lättsamt och humoristiskt sätt lyfta fram annonsörens samarbete med det svenska skidlandslaget. Konsumenter i allmänhet förväntas uppfatta reklamfilmen som en humoristisk skildring av en dagdröm där karaktären ICA-Stig föreställer sig ett överdrivet entusiastiskt mottagande från skidlandslaget, vilket kontrasteras mot den vardagliga verkligheten i personalrummet.

Mot bakgrund av ovan anser annonsören att reklamfilmen inte innehåller sexuella anspelningar eller andra stötande inslag enligt artikel 1 första stycket i ICC:s marknadsföringskod. 

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att reklam ska vara laglig, hederlig och vederhäftig samt fri från stötande inslag.

Enligt praxis från opinionsnämnden handlar frågan om när reklam kan uppfattas som stötande till viss del om smakbedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt praxis från nämnden ska reklamen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen innehåller stötande inslag.

Nämnden konstaterar att reklamfilmen bygger på två sekvenser, där det i den andra sekvensen framgår att den första sekvensen är en dagdröm. I drömsekvensen blir karaktären Stig behandlad på ett mycket entusiastiskt sätt av skidåkare från skidlandslaget och i slutet av sekvensen har en av skidåkarna sin utsträckta tunga nära Stigs ansikte. I den andra sekvensen sitter Stig i en soffa tillsammans med karaktären Ulf och tittar på en tv-intervju med skidlandslaget. Samtidigt blir Stig slickad av en hund i örat. Enligt nämnden uppfattar sannolikt konsumenter i allmänhet reklamen som att annonsören med en humoristisk ansats vill informera om att annonsören sponsrar det svenska skidlandslaget. Att hunden slickar Stig i ansiktet och att skidåkaren i dagdrömssekvensen har sin tunga utsträckt medför enligt nämnden inte att reklamen kan antas väcka anstöt hos konsumenter i allmänhet. Enligt nämnden är reklamen därför fri från stötande inslag och strider därmed inte mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Ida Mazzenga, Ulrika Wendt, Göran Segeholm och Annika Thid.
 
Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna