Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på expressen.se. I annonsen visas en klase bananer. Till vänster om bananerna står rubriken ”Nu lika billigast på vardagen”. I mindre stilgrad under rubriken står ”Samma pris som i butiken. Men utan att gå i butiken”. Mitt i bild syns en svart dekal texten ”Prismatch – Över 500 varor”. Texten ”Pris match” är versal.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt den ena anmälaren ger påståendet ”billigast” ett vilseledande intryck av att annonsören generellt är ”billigast i vardagen”. Enligt den andra anmälaren är reklamen vilseledande för att det inte framgår att reklamen endast gäller ett urval av butiker. 

Annonsörens yttrande

Enligt Mathem i Sverige AB (annonsören) är reklamen inte vilseledande. Annonsören vill inledningsvis understryka att annonsören alltid strävar efter att all marknadskommunikation från bolaget ska vara tydlig, vederhäftig och följa ICC:s marknadsföringskod.

Enligt artikel 5 i ICC:s kod ska marknadskommunikation bedömas utifrån det sammantagna intrycket. 

Modifierat superlativ: Genom att använda formuleringen ”Nu lika billigast på vardagen” använder annonsören ordet ”lika” som en direkt modifierare till superlativet ”billigast”. Detta innebär att annonsören inte gör anspråk på ett exklusivt prisledarskap, utan kommunicerar en prisparitet med de billigaste alternativen på marknaden för relevanta vardagsinköp. 

Omedelbar grafisk kvalificering: Annonsen innehåller en framträdande märkning: ”Prismatch – Över 500 varor”. Denna information presenteras i versaler och med en central placering i direkt anslutning till huvudrubriken. För en rimligt uppmärksam genomsnittskonsument utgör denna märkning en integrerad del av budskapet, vilket omedelbart tydliggör att prislöftet omfattar ett kurerat urval av volymvaror och inte hela sortimentet. 

Relevant urval för vardagshandeln: De 500 varorna är noga utvalda för att representera en väsentlig del av en normal ”vardagshandel” (såsom mejeri, bröd och basvaror). Påståendet är därför vederhäftigt i förhållande till hur konsumenten faktiskt handlar till vardags. 

Definition av ”butiken”: Påståendet ”Samma pris som i butiken” speglar en jämförelse med de ledande fysiska lågprisaktörerna på den svenska marknaden och att konsumenten kan få samma pris hos annonsören som i en fysisk butik. En genomsnittskonsument är väl medveten om marknadens prisdynamik och förväntar sig inte att påståendet omfattar varje enskild närbutik eller nischaffär. 

Annonsören bestrider att begränsningar i urvalet skulle vara dolda bakom ett klick. Annonsören menar att detta utgör en naturlig del av den digitala kundresan.

Informationens hierarki: Eftersom den mest väsentliga begränsningen (”Över 500 varor”) presenteras direkt i annonsen, sker ingen vilseledande lockelse. Landningssidan fungerar därefter som en fördjupning där konsu-menten erbjuds full transparens kring prismatchningens metodik. Landningssidan används således inte för att införa begränsningar, utan begränsningen om 500 varor framgår redan i annonsen. Landningssidan ger de ytterligare detaljer som konsumenten förväntas vilja ha fördjupad information om. 

Vederhäftighet (Artikel 6): Landningssidan utgör en central del av annonsörens bevisföring. Här redovisas de exakta kriterierna för jämförelsen, vilket säkerställer att påståendet vilar på ett giltigt och tillförlitligt faktabaserat material. Att flytta denna tekniska detaljinformation från själva annonsytan till en landningssida är nödvändigt för att bibehålla en tydlig kommunikation samtidigt som man uppfyller kraven på fullständig information. 

Annonsören bekräftar att bolaget har ett rimligt underlag för de påståenden som görs i reklamen.

Faktaunderlag: Vid publiceringstillfället fanns (och finns alltjämt) dokumentation som styrker att priserna på de aktuella 500 varorna är desamma eller lägre än hos de största fysiska lågprisaktörerna. 

Annonsören har ett rimligt underlag för de påståenden som görs i reklamen. Prismatchningen bygger på kontinuerlig monitorering av priser på de mest frekventa vardagsvarorna för att säkerställa att annonsörens priser är i paritet med fysiska butikers priser på motsvarande varor. Jämförelsen görs mot exakt likadana varor. Bevisbördan i artikel 6 är därmed uppfylld då dokumentation kring dessa prisjämförelser finns lättillgänglig. 

Urval: De 500 varorna har valts ut baserat på att de utgör en väsentlig del av en normal ”vardagshandel”, vilket gör påståendet ”lika billigast på vardagen” relevant och korrekt för konsumentens val. 500 varor utgör en majoritet av volymen i en typisk barnfamiljs veckoinköp. 

Annonsören anser att reklamen ger en korrekt och balanserad bild av tjänsten. Genom att tydligt kommunicera begränsningen till 500 varor och erbjuda fullständig transparens via landningssidan, har annonsören agerat i enlighet med god marknadsföringssed. Helhetsintrycket är att annonsören erbjuder konkurrenskraftiga priser på vardagsvaror, vilket är ett vederhäftigt påstående.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. 

Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. 

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande.

Eftersom varje reklamenhet som huvudregel ska bedömas för sig beaktar nämnden inte den förtydligande information som kan finnas på annonsörens landningssida.

Målgruppen för reklamen består enligt nämnden av en bred grupp konsumenter. 

Reklamen innehåller påståendet ”Nu lika billigast på vardagen” tillsammans med påståendet ”Samma pris som i butiken. Men utan att gå i butiken” samt ”Prismatch – Över 500 varor”. Enligt nämnden är det oklart om påståendena avser en jämförelse med annonsörens konkurrenters priser eller om påståendena avser en jämförelse med annonsörens egna priser. Dock uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten ordet "billigast", i det sammanhang det förekommer, exempelvis som ett påstående om att annonsören har sänkt sina priser på över 500 varor som köps online och att prissänkningen antingen prismatchar marknadens lägsta priser på vissa livsmedel i butik eller online eller att sänkningen prismatchar annonsörens egna tidigare priser på över 500 varor. Enligt nämnden är budskapet i reklamen oklart och tvetydigt. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Ida Mazzenga, Ulrika Wendt, Göran Segeholm och Annika Thid.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna