Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artiklarna 7 och 18 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett videoklipp som har publicerats av Tiktok-kontot ”sofiapauli”. I videoklippet visas influencern som ska överraska sin pojkvän som tentapluggar. Hon säger bland annat ”Både jag och min kille tränar inför vårt första maraton. Det han inte vet om är att jag skaffat honom sprillans nya löparskor”. Därefter visar  influencern hur hon förbereder och fixar inför att pojkvännen ska komma hem. Hon röjer ett bord, köper blommor och ställer upp ett antal skokartonger av märket Brooks på bordet. I en senare sekvens håller hon upp ett antal Brooks-skor framför kameran och informerar om skornas modeller. Videon avslutas med att pojkvännen kommer hem och blir jätteglad. Mitt i bilden syns texten ”succeeeee” i liten stilgrad följt av en rosa hjärt-emoji. 

Under videoklippet står ”Sofia Pauli” följt av ett antal emojis samt därunder texten ”Del 11 Mitt kärleksspråk hihihihi (rosa hjärt-emoji) överraskar Olle med nya löparskor…”. Texten bryts därefter av den klickbara texten ”mer”. Då mottagaren klickar på ”mer” följer texten ”…inför maraton!!! (Världens bästa present???) (ett antal stjärn-emojis och löparemojis)”. Under den texten står ”Innehåller reklam för Brooks (hjärt-emojis).

Reklamen har producerats av influencern.

Anmälan

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam. Inlägget är en video på Tiktok publicerad av Sofia Pauli där hon visar hur hon överraskar sin pojkvän med nya löparskor. I den synliga texten framgår inte att inlägget är reklam. Först när man trycker på “mer” visas texten “Innehåller reklam för Brooks”. Ingenstans i video nämner hon att det är reklam för annonsören utan endast att hon ”skaffat honom sprillans nya löparskor”. 

Annonsörens yttrande

Enligt Brooks Scandinavia AB (annonsören) har annonsören ett fem månader långt samarbete med influencern. Under den kontrakterade perioden ska influencern publicera totalt tio videor, motsvarande två per månad, med innehåll som rör annonsörens produkter.

När det gäller produktion och kreativt upplägg har influencern full redaktionell kontroll över vad som publiceras och hur innehållet utformas. Detta är ett medvetet val från annonsörens sida, i syfte att ge kreatören kreativa friheter och säkerställa att innehållet förblir organiskt och i linje med profilen och målgruppen.

Annonsörens tydliga ambition är att samtliga ambassadörer och samarbetspartners som verkar inom detta område följer marknadsföringslagen och Konsumentverkets riktlinjer, där det framgår att reklam ska kunna identifieras direkt av mottagaren.

Dold reklam, vilket verkar vara den upplevelse som anmälaren beskriver, är inget som annonsören står bakom eller accepterar. Vid inga tillfällen har influencern gett några indikationer på att bristande reklammärkning skulle ske med avsikt. Tvärtom finns det varken något personligt eller kommersiellt incitament för detta, och ingen extern påverkan eller instruktion som skulle kunna uppmuntra till ett sådant agerande har förekommit. Utifrån den information annonsören har tillgänglig bedömer annonsören därför att det enda rimliga scenariot i denna situation är ett oavsiktligt misstag vid publicering, snarare än ett medvetet försök till dold reklam.

Influencerns yttrande

Enligt Sofia Pauli (influencern) innehåller inlägget exponering av varumärket Brooks. Influencern har ett pågående och långsiktigt samarbete med annonsören, vilket innebär att influencern i enlighet med gällande regelverk reklammarkerar innehåll där varumärket förekommer.

Det aktuella inlägget är dock inte producerat som en reklamfilm eller med ett uttalat säljbudskap, utan som ett personligt och redaktionellt inlägg. Trots detta har influencern valt att inkludera formuleringen “Innehåller reklam för Brooks” för att säkerställa transparens gentemot mottagaren, med hänsyn till sitt ambassadörskap och den kommersiella kopplingen.

Influencern har varit tydlig med att inte rekommendera produkten, utan det enda som nämns är att influencern ger bort den som en present till sin pojkvän. 

Influencern har således inte haft för avsikt att dölja reklam, utan tvärtom att tydliggöra att en kommersiell relation föreligger. Influencern får inte betalt av annonsören för denna specifika video. 

Influencern är medveten om att marknadsföringslagen ställer krav på att reklam ska vara tydligt identifierbar. Influencern anser däremot att informationen om reklam återfinns i inlägget, trots att videon inte har något reklamsyfte.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att begreppet marknadskommunikation ska ges en vid innebörd och inbegriper alla meddelanden som framställts av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättningen av eller tillgången till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. 

Enligt praxis från opinionsnämnden ska ICC:s marknadsföringskod tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med yttrandefriheten, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges yttrandefriheten företräde.

Av artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. 

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av artikel 18.2 i ICC:s marknadsföringskod framgår att influencerkommunikation, även för influencerns egna produkter, ska vara utformad och presenteras så att den omedelbart kan identifieras som sådan. Utformningen ska vara anpassad till budskapet och det medium som används, särskilt ifråga om sociala medier. Marknadsförare och deras influencers, liksom kreatörer, ska säkerställa att innehållet tydligt framträder som marknadskommunikation i enlighet med principerna om identifiering och transparens, se artikel 7. 

Uppladdat innehåll som gäller en tredjepart utgör marknadskommunikation endast om influencern fått någon form av ersättning från företaget bakom det som annonseras, oavsett det skett med pengar eller på annat sätt. Att det är fråga om sådan marknadskommunikation ska omedelbart och tydligt framgå antingen av sammanhanget eller av innehållet. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål¬gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Av rättspraxis framgår att i medier där kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll varvas måste genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt – oavsett i vilken ordning och hur noga konsumenten läser och tittar på bilder – kunna uppfatta om inlägget är reklam.  

Reklamombudsmannens bedömning

Reklamombudsmannen prövar inledningsvis om det anmälda inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s marknadsföringskod.

Av både annonsörens och influencerns yttrande framgår att influencern och annonsören har ett pågående samarbete och att influencern är ambassadör för annonsörens produkter. Reklamombudsmannen finner därmed att det huvudsakliga syftet med inlägget får anses vara att främja avsättningen av de marknadsförda skorna, även om influencern inte fått betalt för det specifika inlägget. Inlägget är därmed av rent kommersiell natur och Reklamombudsmannen är därför behörig att pröva om reklamen är förenlig med ICC:s marknadsföringskod. 

Reklamombudsmannen tar därefter ställning till om det lätt och omedelbart framgår att inlägget är reklam.

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter som använder Tiktok.  

Reklamombudsmannen konstaterar att ICC:s marknadsföringskod inte uppställer något krav på reklammarkering i sociala medier om reklamen på annat sätt lätt och omedelbart kan identifieras som reklam.

Reklamen består av ett inlägg som har publicerats av Tiktok-kontot ”sofiapauli”. Reklamombudsmannen konstaterar att videoklippet inte innehåller någon reklammarkering, men att det i texten under videoklippet efter brytpunkten ”mer” står ”Innehåller reklam för Brooks”. Att reklammarkeringen visas efter brytpunkten ”mer”  medför dock inte enligt Reklamombudsmannen att genomsnittskonsumenten lätt och omedelbart kan identifiera inlägget som reklam för de marknadsförda skorna. Reklamen uppfyller därför inte kravet på reklamidentifiering och strider därmed mot artiklarna 7 och 18 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman