Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar samt att den, utan att det är pedagogiskt eller i övrigt från allmän synpunkt försvarligt, innehåller beskrivning av farlig verksamhet. Den strider därmed mot artiklarna 1 och 21 i Internationella Handelskam¬marens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamfilmen är 16 sekunder lång och har publicerats på Youtube. Reklamen inleds med att en SUV sladdar fram i hög hastighet i ett snöklätt skogslandskap. I olika sekvenser visas en person som tolkar på skidor efter bilen. Bilen kör dels på vad som kan uppfattas som väg, dels i vad som kan uppfattas som terräng. I bildens nedre del står texten ”530 Hästkrafter. Elektisk fyrhjulsdrift.”, ”5 stjärnor i Euro NCAP”. Under hela reklamen spelas ”Too Cool to Care” med artisten Where's Lulu?. I slutsekvensen syns bilen och skidåkaren i ett snömoln innan de stannar framför kameran och låtens refräng ”Too Cool to Care” hörs. I filmens nedre kant syns en vit text i liten stilgrad. Bland annat står ”Filmat under kontrollerade former på avstängd bana med professionella förare.” Övrig text innehåller uppgifter om bilens elförbrukning, CO2-utsläpp och elektriska räckvidd.  

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren uppmanar reklamen ett farligt och potentiellt olagligt beteende. Att bli dragen bakom ett fordon innebär stora säkerhetsrisker. Om scenen utspelar sig i en skidbacke kan det dessutom tolkas som att fordonet körs i terräng.

Annonsörens yttrande

BYD Sweden AB (annonsören) bestrider att den anmälda reklamfilmen strider mot artikel 1 första och andra stycket samt artikel 21 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC) regler för reklam och mark-nadskommunikation, och bestrider även att reklamen skulle ge uttryck för eller uppmuntra ett handlande i strid med terrängkörningslagen (1975:1313).

Den aktuella filmen är en kort vinterfilm för BYD Sealion 7 där en person åker skidor efter fordonet i en kontrollerad demonstrationssekvens. Anmälaren beskriver detta som ett farligt och potentiellt olagligt beteende. Den beskrivningen ger dock inte en korrekt bild av de faktiska omständigheterna kring inspelningen, produktionen eller syftet med materialet.

Det är också viktigt att klargöra att detta inte är en traditionell reklamfilm producerad som en större kampanj för att iscensätta ett riskfyllt beteende. Materialet har sin grund i en professionell vintertestmiljö och har producerats i samband med testkörningar i journalistisk automotive-miljö, där syftet var att dokumentera bilens vinteregenskaper i kontrollerade former. Annonsören har därefter använt materialet som en del av sin marknadskommunikation.

Detta är en väsentlig skillnad i bedömningen enligt ICC:s marknadsföringskod. 

Inspelningen skedde inte på allmän väg, i skidbacke eller i terräng. Den aktuella scenen spelades in vid Molanda testkörningsbana i Åre under vecka 8 år 2026.

Molanda är en etablerad testanläggning för vintertester, fordonsdemonstrationer och professionella biltester. Området används för kontrollerade vinterkörningar av flera biltillverkare, bland annat Audi, för professionella tester, presskörningar och fordonsutvärderingar.

Inspelningen skedde på avstängd bana och väg inom området och inte på allmän väg, inte i skidbacke och inte i terräng i den mening som avses i terrängkörningslagen.

Det är därför inte korrekt att beskriva scenen som terrängkörning eller som ett framförande i en skidbacke. Reklamfilmen visar inte körning i förbjuden terräng utan en professionell demonstrationssekvens i en etablerad testmiljö för fordon.

Mot denna bakgrund saknas grund för påståendet att reklamen skulle visa eller uppmuntra ett agerande i strid med terrängkörningslagen.

En central omständighet i ärendet är att det är en professionell testmiljö, journalistisk automotive-produktion och professionell förare. 

Den aktuella scenen är inte en vardaglig trafiksituation och inte ett spontant beteende i vanlig trafikmiljö. Det är en planerad och professionellt genomförd demonstrationssekvens i en etablerad testmiljö för vinterkörning.

Produktionen genomfördes av 925motor, en etablerad aktör inom svensk automotive media och professionell fordonsjournalistik med erfarenhet av vintertester, biljournalistik och fordonsproduktioner. Materialet skapades i samband med professionella testkörningar och dokumentation i denna miljö och skiljer sig därmed från en traditionell reklamproduktion vars syfte är att iscensätta ett riskfyllt beteende i marknadsföringssyfte.

Framförandet skedde av professionell förare med erfarenhet av denna typ av kontrollerade vintertester och for¬donsdemonstrationer. Den person som åker skidor bakom bilen är en del av den professionella produktionen och inte en privatperson i vanlig trafik.

Scenen utgjorde således en professionell demonstrationssekvens i en etablerad testanläggning för vintertester och journalistisk fordonsutvärdering – inte ett riskbeteende i vardaglig trafik. Annonsören har använt materialet för att illustrera fordonets vinteregenskaper, stabilitet och kontroll i vinterförhållanden. Detta är av stor betydelse vid bedömningen enligt artikel 1 och artikel 21 i ICC:s marknadsföringskod. 

Filmen innehåller en tydlig disclaimer i bild: ”Filmat under kontrollerade former på avstängd bana med professionella förare”.

Denna informationsrad lades in just för att tydliggöra att scenen inte utspelar sig i vanlig trafikmiljö och inte är avsedd att efterliknas av allmänheten. Annonsören har alltså aktivt säkerställt att tittaren informeras om att detta är en professionell och kontrollerad inspelningssituation.

Detta är särskilt relevant vid bedömningen enligt ICC artikel 21, eftersom filmen därmed inte presenterar scenen som ett normalt eller rekommenderat beteende i vanlig trafik.

Filmen innehåller ingen instruktion, uppmaning eller rekommendation till konsumenter att själva utföra motsvarande aktivitet. Det finns ingen call to action, ingen verbal uppmaning och inget budskap som antyder att detta är ett beteende som ska genomföras på allmän väg eller i vardaglig trafik. Scenen är i stället en stiliserad och visuellt utformad demonstrationssekvens vars syfte är att illustrera bilens vinteregenskaper, stabilitet, kontroll och framkomlighet under vinterförhållanden. Materialet ska därför förstås som en professionell visualisering av bilens kapacitet i vintermiljö – inte som en uppmaning till konsumenter att efterlikna beteendet. Det är också just därför disclaimern inkluderades i filmen.

Filmen är förenlig med artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod. Annonsören anser att reklamen uppfyller kravet på att vara laglig, hederlig och vederhäftig samt utformad med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

För det första visar materialet inte något olagligt beteende, eftersom inspelningen skett på avstängd bana i etablerad testmiljö och inte i terräng eller på allmän väg. För det andra har kommunikationen utformats med tydlig säkerhetsinformation genom disclaimern som klargör att scenen är filmad under kontrollerade former med professionella förare. För det tredje är syftet att illustrera fordonets vinteregenskaper, inte att glorifiera vårdslös körning eller att trivialisera riskfyllt beteende. För det fjärde är trafiksäkerhet en central del av annonsörens pro¬duktutveckling och varumärkeskommunikation. Filmen var inte avsedd att signalera att den visade en situation lämplig att genomföra i vanlig trafik. Tvärtom var avsikten att tydligt markera motsatsen.

Filmen strider inte mot artikel 21 i ICC:s marknadsföringskod. Artikel 21 förbjuder reklam som utan försvarlig grund innehåller bild eller beskrivning av farlig verksamhet eller situation där gällande säkerhetsnormer eller hälsohänsyn åsidosatts. Annonsören menar att denna bestämmelse inte är tillämplig på ett sådant sätt att filmen ska anses otillåten. Det avgörande här är att filmen inte visar ett åsidosättande av säkerhetsnormer i verklig trafikmiljö. Reklamen visar en professionellt genomförd sekvens på avstängd bana i en etablerad testanläggning, inom ramen för journalistisk automotiveproduktion, med professionell förare, professionell produktion och tydlig disclaimer.

Detta skiljer sig väsentligt från reklam där farliga beteenden framställs som vardagliga, lättillgängliga eller eftersträvansvärda för allmänheten. Omständigheten att scenen visuellt är dynamisk förändrar inte denna bedömning. Kommunikation får vara visuellt stark. Det avgörande är om den normaliserar eller uppmuntrar ett riskbeteende i strid med ICC:s regler. Så är inte fallet här.

Aktiviteten har dessutom en etablerad bakgrund i organiserad vintersport. För fullständighetens skull kan även nämnas att skidåkning efter dragdjur eller dragfordon förekommer internationellt i organiserade former och är känt som skijoring. Annonsörens huvudsakliga argumentation bygger dock inte på detta, utan på att den aktuella scenen måste bedömas utifrån sina faktiska förutsättningar: en professionell inspelning på avstängd bana i en etablerad testmiljö.

Hänvisningen till detta illustrerar endast att scenen inte är ett godtyckligt eller laglöst beteende, utan en aktivitet som förekommer i kontrollerade och organiserade sammanhang.

Sammanfattningsvis gör annonsören gällande följande:
1.    Den aktuella scenen spelades in vid Molanda testkörningsbana i Åre – en etablerad testanläggning för vintertester, presskörningar och fordonsdemonstrationer. 
2.    Inspelningen skedde på avstängd bana och väg inom området och inte på allmän väg, i skidbacke eller i terräng enligt terrängkörningslagen. 
3.    Materialet producerades i en professionell journalistisk automotive-miljö och inte som en traditionell reklamproduktion för att iscensätta riskbeteende. 
4.    Produktionen genomfördes av 925motor, en professionell aktör inom automotive media och fordonsjournalistik. 
5.    Framförandet skedde av professionell förare i en kontrollerad testmiljö. 
6.    Filmen innehåller en tydlig disclaimer:
”Filmat under kontrollerade former på avstängd bana med professionella förare.” 
7.    Filmen innehåller ingen uppmaning till konsumenter att efterlikna beteendet. 
8.    Syftet med scenen är att illustrera bilens vinteregenskaper, stabilitet och kontroll – inte att normalisera vårdslös eller olaglig körning. 
9.    Filmen är därför förenlig med artikel 1 första och andra stycket samt artikel 21 första stycket i ICC:s marknadsföringskod. 
10.    Filmen visar inte och uppmuntrar inte heller något agerande i strid med terrängkörningslagen. 

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. 

Av artikel 21 första stycket i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation inte får, utan att det är pedagogiskt eller i övrigt från allmän synpunkt försvarligt, innehålla bild eller beskrivning av farlig verk-samhet eller situation där gällande säkerhetsnormer eller hälsohänsyn åsidosatts.

Enligt praxis från nämnden ska reklamen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är utformad med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och/eller om reklamen – utan att det är pedagogiskt eller i övrigt från allmän synpunkt försvarligt – innehåller bild eller beskrivning av farlig verksamhet.

Nämnden konstaterar inledningsvis att det som påverkar bedömningen är vilket intryck reklamen ger. Att reklamfilmen enligt annonsören har producerats i samband med testkörning, där syftet varit att dokumentera bilens vinteregenskaper i kontrollerade former, och att inspelningen skett på en avstängd bana och väg med en professionell skidåkare, påverkar därför inte bedömning. 

I reklamfilmen sladdar en SUV fram i hög hastighet i ett snölandskap. Efter bilen tolkar en person på skidor samtidigt som låten ”Too Cool to Care” spelas. Att tolka på skidor efter en SUV som sladdar fram i hög hastighet kan innebära en uppenbar livsfara och hög olycksrisk. Reklamen ger därför enligt nämnden intryck av att beskriva farlig verksamhet. Den informationstext som förekommer i slutet av reklamfilmen, där det framgår att reklamen är filmad under kontrollerade former på en avstängd bana med professionella förare, förtar enligt nämnden inte intrycket av att reklamen beskriver farlig verksamhet. Att illustrera en bils vinteregenskaper, stabilitet och kontroll genom att visa en person som tolkar på skidor bakom en bil i hög hastighet kan enligt nämnden inte anses vara pedagogiskt eller från allmän synpunkt försvarligt. Vidare bidrar musiken till intrycket av en nonchalant och riskfylld attityd. Mot den bakgrunden finner nämnden att reklamen dels är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar, dels att reklamen, utan att det är pedagogiskt eller i övrigt från allmän synpunkt försvarligt, innehåller beskrivning av farlig verksamhet. Reklamen strider därmed mot artiklarna 1 och 21 i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Feiroz Hadish, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, David Leffler, Ida Mazzenga, Ulrika Wendt, Göran Segeholm, Annika Thid och Erik Wiese.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder