Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett e-postutskick med ämnesraden ”100 kr rabatt till midsommar”. När mottagaren öppnar mejlet syns annonsörens logotyp mot en vit bakgrund. Under logotypen syns en bild som har samma form som ett kontokort. I mitten av bilden står texten ”100 kr” i stora, mörkgröna bokstäver. Under bilden står rubriken ”Handla midsommarmaten med rabatt”. Därunder står ”Just nu får du 100 kr rabatt på ett köp när du handlar för minst 500 kr, perfekt till att handla allt du behöver till midsommar”. Därunder står ”Aktivera erbjudandet i appen eller på coop.se. Gäller tom söndag 21/6”. Längst ner finns en stor grön knapp med vit text där det står ”Aktivera din rabatt”.

Reklamen har producerats av Coop Syd AB.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Ämnesraden med texten ”100 kr rabatt till midsommar” ger intryck av att konsumenten har fått en generell rabatt. Det väsentliga villkoret – att konsumenten måste handla för minst 500 kr för att få rabatten – presenteras först allra sist i brödtexten. Genom att dölja minimibeloppet i rubrikerna tvingas en genomsnittskonsument att öppna mejlet enbart för att få reda på grundvillkoret. Detta utgör ett vilseledande utelämnande av väsentlig information.

Annonsörens yttrande

Enligt Coop Syd AB (annonsören) framgick det redan av den inledande erbjudandetexten att rabatten om 100 kronor förutsatte ett köp på minst 500 kronor. Uppgiften placerades direkt under rubriken ”Handla midsommarmaten med rabatt” och före uppmaningen att aktivera erbjudandet (annonsören har bifogat ett exempel från CRM-systemet på hur det aktuella utskicket var utformat i sin helhet). Köpkravet presenterades således som en del av erbjudandet och inte enbart i den avslutande villkorstexten. Annonsören anser därför att erbjudandets innebörd framgick av marknadsföringen som helhet. Annonsören beklagar att utformningen har kunnat ge upphov till ett missförstånd och kommer att se över utformningen av liknande erbjudanden framöver för att göra dem ännu tydligare.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår följande. Marknadskommunikation ska vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. 
Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas.

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande.

Eftersom varje reklamenhet som huvudregel ska bedömas för sig, beaktar Reklamombudsmannen inte den förtydligande information om erbjudandets villkor, som framgår när mottagaren öppnar mejlet. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter som mottar erbjudanden av annonsören per mejl. 

Reklamen består av ämnesraden i ett mejlutskick där det står ”100 kr rabatt till midsommar”. Enligt Reklamombudsmannen uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten påståendet som att konsumenten får 100 kronor rabatt utan krav på att handla för ett minsta lägsta belopp. Av annonsörens yttrande framgår dock att rabatten om 100 kronor förutsätter ett köp på minst 500 kronor. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Tobias Eltell
reklamombudsman